解説者のプロフィール
真壁昭夫（まかべ・あきお）
多摩大学特別招聘教授。一橋大学商学部卒業後、第一勧業銀行（現みずほ銀行）入行。ロンドン大学経営学部大学院卒業後、メリル・リンチ社ニューヨーク本社出向。みずほ総研主席研究員、信州大学経済学部教授、法政大学大学院政策創造研究科教授などを経て、2022年から現職。「行動経済学会」創設メンバー。『ディープインパクト不況』(講談社+α新書)、『2050年世界経済の未来史: 経済、産業、技術、構造の変化を読む!』(徳間書店)、『MMT(現代貨幣理論)の教科書』（ビジネス教育出版社）、『仮想通貨で銀行が消える日』(祥伝社新書)など著書多数。
本稿は『イラスト&図解 知識ゼロでも楽しく読める! 行動経済学のしくみ』（西東社）の中から一部を編集・再構成して掲載しています。
イラスト／桔川シン、栗生ゑゐこ、フクイサチヨ、北嶋京輔
最近よく聞く「行動経済学」って何？
ヒトの行動が経済に与える影響を、心理学を応用して研究する新しい経済学!
近年、注目されている「行動経済学」とは一体どういう学問なのでしょうか？
かんたんにいえば、心理学の理論を応用した、比較的新しい経済学のことです。
なぜ、経済学に心理学を取り入れる必要があるのでしょうか？
それは、ヒトは常に合理的な判断をできるわけではなく、ときには不合理な判断をもとに行動してしまうからです。
例えば、のどがかわいてジュースを飲みたいとき、数分歩けばスーパーで安く買えるのに、すぐそばの自動販売機で買ったことはありませんか？
「好みじゃない…」と思いながら、50％オフの洋服を買ったり、「毎月、３万円を貯金しよう！」と決意したのに使ってしまったり…。
思いあたることがあるのではないでしょうか。
伝統的な経済学では、「ヒトは常に合理的な判断をする」という前提に基づいているのですが、現実社会の経済活動は、合理的でない判断や行動に基づくことがよくあるのです。
しかし、伝統的な経済学では、このような不合理な現象を説明できないのです。
「ヒトはどんなときに不合理な行動をするのか？」「不合理な行動をした結果、経済にどんな影響を与えるのか？」といったテーマを究明するために、行動経済学は誕生したのです。
不合理な経済活動の例
ヒトが理屈に合わない行動をするときのメカニズムや、経済的な影響を解き明かすのが行動経済学。
▼宝石を値上げして売り上げアップ
ある宝石店が、宝石の値段を倍に上げると、客は「この店の宝石は高級だ！」と思いこみ、その結果、店の売り上げがアップした。
この現象は、フレーミング効果と呼ばれる。
▼好みじゃない洋服をディスカウントで購入
自分の好みの洋服じゃないかもと思っていても、「バーゲン限定！50％オフ！」などの値札を見ると、「これは、お得！ 今しかチャンスがない」と思い、購入を決意してしまう。
▼割高な自動販売機でジュースを購入
100mほど先のスーパーで、88円でジュースを売っているのを知りながら、「今すぐ飲みたい！」という誘惑に負けて、120円の自動販売機で購入してしまう。
本稿は『イラスト&図解 知識ゼロでも楽しく読める! 行動経済学のしくみ』（西東社）の中から一部を編集・再構成して掲載しています。
